В последние годы мир переживает расцвет принятия разнообразия индивидуальностей и свободы самоопределения. Поэтому наряду с брендами без ярко выраженной гендерной принадлежности появляются бренды, которые пересматривают сформировавшиеся гендерные роли и расширяют аудиторию за счёт другого пола.
Некоторые «мужские» бренды сегодня не обращаются исключительно к мужчинам, потому что замечают гендерное смещение внутри целевой аудитории. Например, 30% потребителей виски Johnnie Walker в Индии и Азии – успешные обеспеченные женщины и бизнес-леди. 12% продаж Harley-Davidson в США в 2014 году также обеспечили женщины.
Такие бренды сегодня помогают женщинам тренировать волю и реализовывать амбиции. Яркий пример women empowerment в России – кампания Nike «Я только лучше».
К маскулинности женщин общество относится толерантнее, чем к фемининности мужчин. Исследование Тео Ливена, о котором говорилось выше, также подтверждает этот факт: мужчина с меньшей вероятностью выберет «женский» бренд, чем женщина – «мужской». Вероятно, это связано с патриархальным укладом, который существовал в разных обществах (в том числе в российском) веками.
Представления о «мужском» более консервативны, но, несмотря на это, и мужчины в наше время получают новые гендерные роли – в первую очередь внутри семьи. Сегодня быть заботливым отцом и ухаживать за ребёнком для мужчины не менее важно, чем зарабатывать деньги.
В России пионером этого направления в 2011 году стал бренд детского питания «Фрутоняня», который сделал главными героями нежных и заботливых отцов и показал, таким образом, новую модель семейных отношений широкой публике.